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网赚初级手册-扫盲

来源:新华网 380562678晚报

一个流传很广的故事:北极的旅鼠是一种极普通、可爱的小动物,常年居住在挪威北部和欧亚大陆的高纬度针叶林。在条件适宜的时候,一个旅鼠种群的数量一年内可以增长超过10倍。据说每当它们的数量急剧膨胀之后,就会发生一种现象:所有的旅鼠开始变得焦躁不安,到处叫嚷,跑来跑去,甚至停止进食,忽然有一天,这些小家伙们开始向一个方向出发,形成一队浩荡的迁移大军,一直走到海边,然后从悬崖上跳进大海。 投资大师巴菲特很喜欢用旅鼠效应来形容所谓的个体精明而集体无理性。在过去两年间,中国一下子冒出了超过5000家提供团购业务的网站,而且大部分干着互相COPY的工作。由于资本寒冬的提前到来,事实上,它们中的绝大多数都熬不过2012年。 接下来的关键问题在于,什么样的旅鼠最终能够生存? 以下两则消息可以提供解答的线索。 第一个是关于淘宝聚划算的。12月28日,阿里巴巴集团旗下的团购平台聚划算,对外公布了2011年运营成绩:团购总交易额突破101亿,占据整个团购行业半壁江山。同时,2012年将全面开放聚划算的千万活跃用户、1200万日独立访问流量以及来自阿里巴巴集团旗下阿里金融的6亿贷款和风投联盟的6亿资金,并正式启用独立域名。 第二个是关于艺龙的。艺龙旅行网CEO崔广福在微博中透露,艺龙酒店团购在12月份首次突破10万房间,是中国酒店团购市场第一名!艺龙售出的房间是携程的4倍,是去哪儿的3倍。艺龙同时在线团购的酒店数目超过1千家,并且是市场上唯一一家可以在线预约酒店的服务商。崔广福说的数据无法确证,但从汉庭同一产品在两家网站的的销售数量来看,确实存在比较明显的差距。 事实上,团购网站要赚钱,有且仅有两条路可走:要么你足够大,要么你足够专。前者通向平台公司,后者则是专家型企业。 但整个中国互联网有资格做平台的公司,不超过3家。通往平台的路是一座独木桥。绝大多数想做中国版Groupon的独立团购网站可以死心了,因为淘宝聚划算的市场能量比Groupon在美国更大,而且淘宝是中国电子商务最主要的流量入口。美团进驻聚划算,就是一个信号。 所以李开复会很不客气地说,99%的团购网站都会死,但他认为大众点评例外。因为后者8年来专注于本地化的吃喝玩乐,就和12年来专注于酒店预订的艺龙一样。 想做细分市场的冠军,成功最少需要1万个小时,垂直领域的经验值、博弈形成的信任关系、漫长积累的用户资源,这些都不是可以轻易跨越的门槛。 团购的出路在于垂直。WHY? 首先,专注才能带来更好的客户体验。一个最简单的例子。看看下面两张图,你能猜出哪家是专业的酒店团购网站,哪家是综合类团购网站吗? 第一张是艺龙根据消费者的潜在目的地做出的推荐,而第二张是拉手网根据消费者当下所在地提供的酒店。如果是你,你会选择哪个?你在北京这个城市生活,会经常住北京的酒店吗?谁更懂消费者的心思? 再想一想,现在你看牙洗牙补牙,是去专门的牙科诊所还是综合性医院的牙科呢?在哪里的客户体验更好不言而喻。事实上,在牙科领域,专业医院打败了综合性医院。各种专科医院正蓬勃发展,最终将在其专注领域打败综合性医院。这个趋势和规律也一样适用于细分市场足够大、对价格和服务要求同样高的其他领域。 垂直对商家有更强的控制能力,这能有效地兑现团购客户的消费承诺。2010年中国星级酒店数量已经增长到14350家。但中国星级酒店客户出租率却呈现稳步下降态势,2010年降到57.3%。艺龙携程这几家主流的OTA(在线旅游预订)占据了酒店房间总销量30%甚至更多,它们与酒店信息系统的对接和长期合作关系,保证了消费者能够直接在线预约,并且成功率在90%以上。它们的待遇肯定不可能和一单单合作的独立团购网站一样。 其次,专注才能给商家提供更好的价值。 团购的本质是一种产品驱动型的信息中介。所谓产品能力,一是能不能发现并推荐真正卖得好的产品;二是,有没有采购能力独家拿到热门商品。 在本地的吃喝玩乐方面,没有谁比拥有120万家商户的大众点评网渗透得更深。而在酒店预订(OTA)领域,只有携程和艺龙拥有这种量级的资源,艺龙的整个酒店覆盖是目前中国最大的,全球17万家,国内2.6万家。而携程在国内也接近2.2万家。这种合作关系是通过多年的反复博弈形成的。 不管是去哪儿这样的从垂直引擎进入团购,还是像拉手这样的独立团购网站,需要从头开始建立酒店资源。拉手光这块的团队就超过100人。而艺龙团购业务部专职人员不到30人,采购、客服等全部流程都由艺龙订酒店原有业务部门直接运作,它们已经拥有中国最庞大的一线酒店签约人,人最多、布点最广;这使得艺龙不仅可以自己开团,还能和QQ、糯米、京东、高朋等进行分销合作。10万间/夜一个月的销量意味着什么?放在整个OTA(在线旅游预订代理)市场,也可以排到前五名了。 今年5月,五星级的上海东锦江大酒店开始尝试团购,最多的一次卖出了300多间/夜。其副总程放坦言,他们目前只会和携程艺龙这样的专业预订网站合作团购。因为后者不仅已有固定会员、客源渠道有保证,广告效应明显,客户群比较理性,不是只看重价格;独立团购网站太滥了,什么产品都可以做,对他们的品牌形象不利。 团购过来的客户正是他们希望扩大影响的目标人群。酒店自有的协议客户都是公司商务客,而团购客户大都是80后,以个人或家庭休闲度假为主。 第三,专注是和你的对手比拧毛巾 国美苏宁的毛利率比百货公司要低,京东这样的电商毛利率比国美苏宁更低。互联网的本质就是不断消灭信息不对称,同时也会不断压缩信息中介的利润率,把商家和消费者之间的渠道逼到最短。 团购改变了酒店业原有的价格体系。以拥有197间客房的上海华美达和平大酒店为例,今年7月开始团购。累计销量接近上千间,相当于总销售量的5%。其团购价是淡季门市价的2.6折,会员价的4.8折。而给OTA的佣金比例仍然是10-15%。 这意味着单笔佣金收入大大减少。团购是一个只有30%毛利率的生意,对于习惯了毛利率都有接近70%的龙头老大携程来说,团购更像是在动自己的奶酪。因为它的业务覆盖了旅游全产业链,这会直接破坏它的成本结构。 在艺龙CEO崔广福看来,酒店团购最符合艺龙,使艺龙最有可能成为中国最大的酒店团购网站。因为以前我们毛利率就很低,也照样可以盈利,新的团购模式特点毛利低,但我们穷日子已经过惯了。在毛利率低的情况下,我们喜欢这样的产品,因为这样可以为消费者创造最高的价值;此外,团购因为产品太给力,使消费者自动转移过来,所以节约了购买流量成本,这就是我们的优势。 对于携程这样的通吃旅游酒店上下游的巨无霸,团购对其现有产品业务冲击巨大。比如度假业务,是酒店机票门票等等打包在一块的。但消费者一旦选择团购,就肯定放弃打包产品了。艺龙为了做好酒店团购,崔广福砍掉了度假产品。但携程没法砍,因为度假业务是3大赢利业务支柱之一。携程的团购产品要上还得度假部先同意。 过去,艺龙打不过携程,是因为后者的品牌大。在毛利率相同的情况下,艺龙的营销费用占比超过携程1倍多。但团购用户因为性价比高,不需要太多的营销费用。现在反过来了,携程发展团购,就要左右互博。目前,艺龙酒店团购的月销售额在业内率先突破2000万元,其中50%以上都是新客户贡献的。 当携程在旅行社出身的范敏带领下,不断地加注钢筋水泥,它的预订业务还有超过60%比例来自呼叫中心,并把未来的增长押注在做线下的旅游度假产品和商旅管理。艺龙却在专注于把公司变得越来越轻,越来越在线化和移动化。 金沙江创业投资合伙人朱啸虎坦言,互联网时代,过去的经验反而是发展的阻碍。最近一年来,携程已经损失了40亿美元的市值。如果携程无法适应从过去10年积累的基于呼叫中心的OTA运营转向真正的互联网电子商务,恐怕连剩下的30亿美元都无法保住。 专业和通才竞争,专业最终会在其专注的领域取得胜利,更多的细分专业冠军将瓦解通才这个纸老虎。团购领域也不会例外。 作者:CAT 524 325 570 406 762 684 468 516 44 819 407 218 915 546 471 503 638 388 318 836 877 482 215 829 307 765 37 531 178 492 567 754 573 7 885 88 78 366 782 472 421 563 783 961 293 555 314 713 481 598

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